Los primeros días de la pandemia ha demostrado ser una gran ayuda para la multitud de fitness en casa. Los gimnasios cerraron indefinidamente, e incluso cuando comenzaron a reabrir, muchos miembros se preguntaron seriamente si el modelo seguiría adaptándose a sus vidas en el futuro. Peloton, por su parte, estaba en un lugar perfecto para capitalizar la tendencia, con una ventaja significativa en el pelotón.
Al final, sin embargo, la empresa lo superó. Parecía claro para los observadores casuales que, si bien la categoría ganaría un impulso duradero, la realidad eventualmente se establecería a medida que el mundo se reabriera, enviando a muchas personas a la tierra. Por supuesto, los problemas de compañías como Peloton y Mirror no fueron producto de una sola cosa.
La plataforma de culturismo Tonal también ha tenido sus propias luchas en los últimos años. En julio pasado, confirmó que había despedido al 35% de su personal y señaló que la medida era la elección «responsable» en medio de continuos vientos en contra.
«Tonal prioriza convertirse en un negocio autosuficiente con un enfoque en la rentabilidad», dijo la compañía a TechCrunch. «A medida que las ventas han seguido creciendo a un ritmo sin precedentes, también lo han hecho los costos de nuestro negocio, particularmente a la luz del clima macroeconómico y los desafíos de la cadena de suministro global».
El equipo de Tonal, antes de la pandemia. Créditos de la imagen: Tonal.
Esta semana, el fundador Aly Orady renunció a su cargo de director ejecutivo, con efecto inmediato. A su paso, la presidenta de Tonal, Krystal Zell, asciende al primer puesto, nueve meses después de unirse a la empresa. Según la empresa, su puesto inicial la colocó a cargo de «ingresos, ventas y marketing, producto y contenido». Antes de unirse a Tonal, pasó cinco años como directora de atención al cliente de Home Depot, con un enfoque en el comercio electrónico.
En declaraciones a TechCrunch, Zell dijo que su rápido ascenso al primer puesto no era el plan de Tonal desde el principio. “Estaba feliz de aceptar el desafío”, dice ella. “Creo que mucho de esto fue solo tratar de resolverlo a medida que el mercado pasó de un crecimiento masivo a toda costa a un crecimiento y rentabilidad medidos. Creo que funcionó muy bien porque las habilidades que pude aportar eran más sobre cómo impulsar un crecimiento muy disciplinado y rentable.
Orady permanece en la empresa, pero pasa a desempeñar un papel más centrado en la tecnología como CTO, un deseo, dice Zell, que fue fundamental para su decisión de dejar el cargo de director ejecutivo.
“Aly y yo tenemos una relación muy simbiótica”, agrega, “porque realmente nos complementamos con nuestras fortalezas y habilidades. Echaba de menos centrarse en la tecnología porque los últimos dos o tres años al frente de la empresa lo apartaron de ese enfoque y lo obligaron a concentrarse en todos los desafíos que creaba el hipercrecimiento.
Alejarse del “crecimiento a toda costa” tenía garantía humana. El papel de Zell como presidente se anunció el mismo mes. Tonal despidió a casi un tercio de su plantilla. Eso, al menos, es una historia familiar. El ejemplo más notable en la categoría es, nuevamente, el de Peloton. La escala es radicalmente diferente. En el momento de sus despidos, la plantilla de Tonal rondaba los 750. Pelotón, por su parte, sufrió cuatro rondas de despidos en 2022, con 2.800 despidos en febrero, 540 en julio, 784 en agosto y alrededor de 500 en octubre.
Zell dice que su enfoque principal ha sido el marketing y el canal. La compañía no revela dónde se fabrica por temor a perder una «ventaja competitiva», aunque la fabricación y el ensamblaje nacionales/locales han sido claramente una prioridad para muchos fabricantes importantes de fitness para el hogar, especialmente después de años de restricciones en la cadena de suministro.
Por el lado del marketing, eso significa lanzar una red más pequeña y más específica. En el apogeo de la locura por el fitness conectado, los costosos anuncios nacionales de repente se convirtieron en algo común, con el objetivo de captar la atención de los consumidores que de repente se encontraron atrapados en casa.
“Estábamos haciendo mucho marketing de alto nivel, creando conciencia de marca y mucha publicidad televisiva”, dice Zell. «Obtuvimos mucho conocimiento de la marca, pero pasamos a un enfoque de marketing de fondo del embudo para realmente perfeccionar el rendimiento y reducir mucho ese marketing de la parte superior del embudo, para ser lo más eficientes posible».
Aparato tonal. Créditos de la imagen: Tonal.
Junto con el rediseño de la suite ejecutiva, Tonal anunció una nueva ronda de financiación. La empresa ha recaudado 130 millones de dólares, encabezada por L Catterton, Cobalt, Dragoneer, Kindred Ventures y THVC. A pesar de los cambios en la categoría, los despidos y las tendencias macro más amplias, Zell dice que encontrar patrocinadores no fue un problema esta vez. “Tenemos inversores excepcionales”, dice, “y realmente creen en Tonal. Ellos creen en el negocio y han sido un gran apoyo.
La compañía no revela una valoración en ese momento. El aumento es un poco más de la mitad de los $ 250 millones de la Serie E que acumuló en 2021, consolidando su estatus de unicornio con una valoración de $ 1.6 mil millones. El crecimiento era claramente el nombre del juego en ese momento, y Orady señaló en ese momento: «Realmente nos estamos preparando para escalar el negocio: estamos invirtiendo mucho más capital en marketing y reconocimiento de marca, y vamos a invertir mucho más capital para hacer evolucionar nuestra cadena de suministro y prepararnos para la siguiente fase, que realmente creo que son las próximas dos temporadas navideñas.
Por las razones descritas anteriormente, las prioridades han cambiado significativamente. Entre otras cosas, Tonal eventualmente luchó con demasiado inventario. «Hemos hecho un montón de trabajo para resolver este problema», dice Zell. «A medida que completamos la recaudación de fondos, el resultado es que, en un período de tiempo muy corto, tendremos una cadena de suministro bien alineada a la altura».
Otros cambios clave incluyen el ajuste potencial de la hoja de ruta del producto para satisfacer la demanda de los consumidores y la exploración de opciones físicas adicionales. Actualmente, el sistema Tonal está disponible en cinco tiendas, así como en tiendas selectas de Nordstrom, que ofrecen demostraciones a los usuarios. A pesar de todo este rápido crecimiento, Tonal no fue tan agresivo en el frente minorista como Peloton, que terminó cerrando una cantidad significativa de sus tiendas junto con los despidos.
Zell dice que la compañía está «muy cerca» de lograr la rentabilidad sobre una base EBITDA ajustada después de nueve meses de decisiones difíciles. En cuanto a una futura oferta pública inicial, dice, “será una posibilidad en algún momento en el futuro. No a corto plazo, sino a un futuro potencial a más largo plazo.
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