Sus múltiples evidencias que indican que los contenidos digitales efectivos y su alcance han sido y siendo el punto débil de la comunicación de los referentes políticos en este último tiempo. Los intentos del secretario de Comercio, Matías Tombolini, de someterse al tema “figuritas”; las declaraciones sobre el Mundo y la inflación de la ministra de Trabajo, Kelly Olmos; donde las recientes intenciones de Horacio Rodríguez Larreta de «humanizar» festejando la Copa del Mundo o practicando surf, han generado el efecto contrario al deseado en las audiencias digitales. Mostrarse descontracturados y «humanos» no alcanza para empatizar, interpelar o ser legitimado por las comunidades. Non es algo nuevo, pero sí es algo que vemos con mayor frecuencia: la política tiene cada vez más problemas para crear contenidos que generen interés en los usuarios.
Por otro lado, hace varios años observamos que, en las redes sociales, cada vez es más fácil generar contenido para los usuarios: comenzamos con puro texto en Twitter, incorporacion de a poco las fotos y los videos en Facebook e Instagram y ahora ya se puede «remixar» carretes en Instagram o TikTok, e incluir la transmisión y generar contenidos de esta forma más completa, de manera sencilla. Los contenidos orgánicos con un nivel de edición básica, pero con alta capacidad de interpelar son más efectivos para viralizarse: las comunidades digitales generan contenido orgánico y se viralizan con una velocidad nunca vista.
To listening y assimilate esto será clave de cara a las campañas que se vienen: la stratagia de contenidos «centralizada» es un ideal de la comunicación y de los políticos que está alejada de la realidad. Los creadores de contenido son tantos como los usuarios existentes. La pregunta que tal vez pueda surgir es que, centralizando la generación entre la pieza en el mando de la campaña, nuestro mensaje pueda penetrar efectivamente en una comunidad que tenga contenido propio de manera orgánica.
El primer paso es adoptar una postura pragmática sobre la cuestión: no podemos controlarlo todo: memes, videos y fakes son generados por las comunidades, y suelen tener más impacto que los contenidos impulsados desde la misma campaña. Aquí la moraleja que se mencionó antes: los comandos ya no tienen el monopolio de los contenidos. Y con el correr del tiempo, esto se hara cada vez mas evidente.
Teniendo en cuenta esto, lo central escuchar e interpelar a las comunidades finas, intentando incorporar a la generación de los contenidos. Las comunidades digitales son un grupo de usuarios agrupados por el algoritmo de la red que comparten intereses, valores y cosmovisiones. No se trata de delegar la generación de contenidos, sino de hacerlas partícipes, integrándolas a la campaña. Los usuarios politizados que conforman las comunidades del PRO, las radicales, peronistas, liberales o socialistas, ya generan (y generarán con más intensidad) contenido orgánico que se viraliza al interior, e incluso a veces penetra en otras comunidades políticas.
Las herramientas de social listening y big data son el termómetro, porque nos dan pistas de qué temas, formatos e ideas son las que “prenden” más rápido y se asientan al interior de estos espacios (tanto las comunidades finas, como detractoras). A partir de esta técnica, podemos luego establecer «puentes», y brindar herramientas para que las piezas y contenidos que la comunidad desarrollen vaya en línea con la stratagia de campaña (insumos, imágenes, ejes de campaña, puntos débiles de los adversarios, etc. . ).
Todo esto permitiría agilizar la generación de contenidos, y garantizar que sean confeccionados en el tono y registro de las comunidades, y finalmente aumentar la capacidad de interpelar la política a los usuarios.
Estar a la altura de este desafío, teniendo en cuenta lo que se ve hasta el momento, parece ser una perspectiva bastante utópica en el plus de los casos, aunque depende de que tanto estemos dispuesto a negar una realidad que se nos aparece cada vez más obvio.
* Licenciado en Ciencia Política (UBA) y Consultor Político en Ad Hoc – Gestión Integral en Comunicación.
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